在30年前，很多人有五星级酒店崇拜。大堂里，如同希腊神庙一样的精美雕塑和马赛克地砖，门前停靠的，是加长版或限量版的玛莎拉蒂。

我们只敢绕着走，远远看。

2007年，央视黄金档一部电视剧《五星大饭店》（由北京最早的五星级酒店的总经理、知名作家海岩编剧），更是将一种我们从未听闻的奢华品质，以让我们目瞪口呆的方式，贴脸开大：

单是一个开夜床，观众就能看到：关窗帘、摆放睡袍、把被子折角，在上面放置鲜花和早餐卡。

但2025年，五星级酒店走下了神坛，一个镀金时代，正在发出离别的叹息。

北京三里屯的瑜舍酒店，曾经一晚超3万的价格，关闭了。

“三亚酒店22万一晚”的新闻，变味成为：“五星级酒店入住房费，跌到999元”。

曾经辉煌的中国五星级酒店行业，正经历一场史诗级的退场。从上海宝格丽酒店的易主，到北京金茂威斯汀的资产清算，再到重庆悦榕庄的多次流拍，一场由地产资本主导的“虚假繁荣”正在加速破灭。这场退潮不仅暴露了行业泡沫的脆弱性，更折射出经济转型期资本逻辑与市场规律之间的剧烈碰撞。

PART.1

以酒店为筹码换取土地红利：而今遭遇“复杂风暴”

过去十年，中国高端酒店业曾因房地产扩张和地方政绩需求而疯狂生长，但如今，在供需失衡、成本攀升、消费降级及数字化转型滞后的多重夹击下，行业泡沫加速破裂。

20年前，我国五星级酒店还不到200家，短短几年间就膨胀到了800多家。

但，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

五星级酒店行业做了一回过山车。

根据文化和旅游部数据，2020年我国五星级酒店数量850家，而截至最新2024年第三季度，所剩五星级酒店仅736家。

不过5年时间，我国五星级酒店数减少114家。

而与此同时，更可怕的入住率下降，也在同步发生。

以三亚为例，其五星级酒店数量在2023年突破100家，但2024年旺季平均入住率不足60%，部分酒店甚至以“住一晚送一晚”的促销勉强维持。

上海东方佘山翰悦阁酒店（原索菲特大酒店），扬州绿地铂骊酒店、宁波伟立索菲特大饭店等，均因市场饱和与客源不足而关停。

之所以快速退潮，主要原因在于房地产市场降温。而当年五星级酒店兴起，很大程度也是靠房地产推动。五星级酒店在中国的命运起伏，可谓“兴也地产，亡也地产”。

和国外豪华酒店的老板都是大型酒店管理集团不同，国内的五星级酒店背后的大玩家，基本都是地产商。

很多地方政府为了招商引资的需要，在拍卖土地时，会要求开发商配套建设五星酒店，有些地方政府为了鼓励开发商建设豪华酒店，甚至还会给予一定地价优惠。而对地产商来说，酒店自身是否盈利并不太重要，即使酒店亏损，靠房地产的盈利也足以消化。

但是，随着这两年房地产市场快速降温，这一套打法开始玩不转了。由于房地产主业越来越不景气，甚至大幅亏损，以房地产利润养酒店的模式已经不再可行。

因此，过去二十年，中国五星级酒店的崛起本质上是房地产扩张的副产品。开发商以酒店为筹码换取土地红利，地方政府以星级酒店为政绩符号，双方共同催生了供给过剩、定位错位的行业畸形生态。如今，随着房地产“高杠杆-高周转”模式崩塌，寄生其上的五星级酒店终被反噬。

PART.2

消费需求变迁：年轻人抛弃“奢华标签”

坏消息从来不会单独到来。

和地产走向衰落一起到来的，还有消费理念和消费能力的重大变化。

新一代消费者对住宿的需求已从“面子消费”转向“性价比优先”。据亚洲旅宿大数据研究院统计，2023-2024年高端酒店新开业数量同比增长9.2%，但客单价同比下降6%，部分经济型酒店通过智能化改造和差异化服务抢占了市场份额。

2024年12月，北京非星级酒店出租率高达62.6%，比同期五星级酒店61.3%还要更高。

上海宝格丽酒店在2023年被低价出售，就是因为其目标客群——高净值人群的消费意愿因经济下行显著收缩。

但一鲸落，万物生。全季、亚朵、桔子等众多自主品牌酒店，开始通过不断提升硬件和服务迅速抢夺市场客户。

比如亚朵酒店，却通过售卖枕头等衍生品，开辟非客房收入，反而逆势增长。其零售业务从2021 年的1.91亿元一下上涨到2023年的9.71亿元，3年涨了7个多亿。

你本身没有错，跟不上时代，就是最大的错。

当然，这个世界，没有永远的终结，有的只是终结之后的重生。万物皆周期。

五星级酒店的倒闭潮并非行业的结束，而是市场出清与价值重构的开端。那些能放下身段、拥抱变革的玩家，或许能在细分市场中找到新蓝海。正如一位从业者所言：“这个时代，活下来的不一定是最大的，但一定是最灵活的。” 未来的竞争，将属于那些既能守住品质底线，又能打破传统边界的企业。